L'agence Américaine Tinuiti à publié récemment une étude marketing complète sur les habitudes de consommation de la Génération Z.
En constante évolution, elle représente une génération montante avec un pouvoir d'achat croissant et des intérêts radicalement divergents par rapport aux générations plus âgées. À travers cinq enquêtes différentes portant sur plus de 5 000 personnes de différentes générations, Tinuiti nous apprend beaucoup de choses sur ce que recherche cette génération en 2023.
Voici quelques-unes des principales conclusions issues de cette étude menée entre février et avril 2023.
Traduit de l'anglais
La Découverte de Nouveaux Produits CPG par la Génération Z
(CPG est l’acronyme de 'Consumer Packaged Goods' et désigne les produits à usage domestique qui sont utilisés quotidiennement par la plupart des consommateurs et qui sont remplacés régulièrement. Parmi les exemples, citons l’alimentation, les boissons, les produits lessiviels, les cosmétiques, les piles, etc.)
Lorsqu'il s'agit de découvrir de nouveaux produits CPG qu'ils ont ensuite achetés, la Génération Z est la plus susceptible de créditer les médias sociaux comme le canal par lequel ils ont d'abord vu ou entendu parler de produits dans les catégories de la beauté, de l'alimentation et des boissons, et des produits de santé en vente libre (OTC). (OTC est un sigle issu de la langue de Shakespeare signifiant Over The Counter (par dessus le comptoir en français). Dans le langage de la pharmaceutique, il s’agit de tous les médicaments sans ordonnance. Ces derniers peuvent tout de même bien entendu faire l’objet d’une prescription médicale de la part de votre docteur mais celle-ci n’est pas obligatoire. Ces médicaments peuvent aussi être conseillés par votre pharmacienne ou pharmacien et rentrent pleinement dans un phénomène de plus en plus courant, l’auto-médication..)
En comparaison, les Baby-Boomers étaient plus susceptibles de choisir la télévision dans les deux catégories.
Une disparité similaire dans les préférences générationnelles apparaît lorsque l'on se penche sur la plateforme sociale que les répondants ont déclarée comme étant la plus susceptible de leur permettre de découvrir de nouveaux produits.
TikTok est en tête dans les catégories de produits CPG pour la Génération Z, tandis que Facebook règne en maître chez les Baby-Boomers.
Instagram était la deuxième plateforme de médias sociaux la plus influente pour la découverte de produits par la Génération Z.
L'Importance des Médias Sociaux, en Particulier TikTok, pour la Génération Z
Ils sont naturellement beaucoup plus enclins à utiliser TikTok que les générations plus âgées, avec 64 % des utilisateurs quotidiens. Cette utilisation plus importante de TikTok a également renforcé la confiance dans la plateforme pour la Génération Z. 13 % d'entre eux l'ont choisi comme la plateforme de médias sociaux en laquelle ils avaient le plus confiance pour protéger la vie privée des consommateurs en ligne, contre seulement 3 % des Baby-Boomers.
Au sein des médias sociaux, les influenceurs jouent un rôle clé dans la façon dont les membres de la Génération Z découvrent de nouveaux produits qu'ils achètent ensuite. Parmi les acheteurs de produits de beauté, d'alimentation et de boissons, et de produits de santé OTC, plus de ¾ des répondants de la Génération Z se sont souvenus avoir acheté un produit au cours de la dernière année sur recommandation d'un influenceur en ligne, surpassant largement les autres générations. Dans le cas des produits de beauté et d'alimentation et de boissons, cette part était de plus de 85 %. En conséquence, le marketing d'influence est un canal extrêmement important pour atteindre de nouveaux clients de cette génération.
Lorsqu'il s'agit de rechercher en ligne des produits de première nécessité, la Génération Z est plus susceptible de se tourner d'abord vers Amazon et Walmart, tout comme les autres générations. Cependant, la popularité relative de Target (Target est une entreprise de grande distribution. Elle est le deuxième plus gros distributeur discount et le cinquième distributeur général aux États-Unis, derrière WalMart, Home Depot,) parmi la Génération Z est plus forte que chez les autres générations, avec en moyenne 12 % des répondants la choisissant comme le lieu où ils commenceraient le plus probablement une recherche de produit en ligne dans les trois catégories CPG étudiées.
Les acheteurs de produits CPG effectuent souvent des recherches sur les produits lorsqu'ils font leurs achats en magasin. Les habitudes de la Génération Z étaient assez similaires aux autres générations lorsqu'il s'agissait de rechercher des produits sur des moteurs de recherche comme Google ou Bing en magasin, mais étaient beaucoup plus susceptibles de rechercher la marque ou le produit sur les médias sociaux. La Génération Z était également plus susceptible d'utiliser des codes QR pour en savoir plus sur les produits CPG en rayons.
L'Importance des Valeurs et des Croyances des Marques pour la Génération Z
En ce qui concerne leurs attentes sur leurs recherches produits, la réponse est centrée sur les valeurs et les croyances des marques.
74 % des acheteurs de produits CPG de la Génération Z, ont déclaré que les valeurs et les croyances des marques CPG n'étaient vraiment importantes pour décider quels produits acheter, la part la plus élevée de toutes les générations.
La Génération Z veut des Publicités Pertinentes et Accepte le Suivi pour les Obtenir
Lorsqu'on leur demande quels types de publicités ils préféreraient voir pour les produits CPG, la Génération Z était la moins susceptible de choisir des publicités qui s'adressaient au plus grand nombre, et montrait plutôt des préférences pour des publicités personnalisées en fonction des actions passées ou des offres créées pour s'adresser à des personnes ayant des intérêts similaires. En conséquence, le marketing efficace pour la Génération Z exige un ciblage précis associé à une création sur mesure, même si les changements dans le suivi en ligne visant à protéger la vie privée des consommateurs le rendent plus difficile au fil du temps.
Heureusement pour les marketeurs, il y a des raisons de croire que la Génération Z est plus susceptible que les générations plus âgées d'opter pour le suivi lorsqu'on leur présente des invitations comme le suivi des applications d'Apple.
Les membres de la Génération Z étaient trois fois plus susceptibles que les Baby-Boomers de préférer le suivi pour recevoir des publicités plus pertinentes lorsqu'ils utilisaient des sites d'actualités et des médias en ligne, plutôt que de refuser le suivi et de recevoir des publicités moins pertinentes.
La Génération Z moins Susceptible d'utiliser des Bloqueurs de Publicité
Cette ouverture à la personnalisation semble également influencer la propension de la Génération Z à prendre certaines mesures pour protéger leur vie privée en ligne, ce qui pourrait interférer avec la publicité. La Génération Z était moins susceptible que les générations plus âgées de supprimer les cookies du navigateur ou d'utiliser des bloqueurs de publicités, bien qu'elle soit plus susceptible que les plus âgées d'utiliser un réseau privé virtuel (VPN). (VPN vient en réalité de l’anglais Virtual Private Network qui signifie Réseau Privé Virtuel en français. Le VPN est donc un logiciel qui s’installe sur plusieurs appareils reliés à Internet. Une fois le VPN activé, un tunnel sécurisé se créer entre vous et le réseau Internet. De cette manière, les informations qui y transitent seront chiffrées.)
L'Importance des Canaux de Communication Personnalisés pour la Génération Z
Tout comme les autres générations, les répondants de la Génération Z ont choisi l'e-mail comme le canal par lequel ils se sentent le plus à l'aise pour recevoir des messages personnalisés de la part des entreprises avec lesquelles ils ont interagi précédemment. Cela dit, la Génération Z était beaucoup plus ouverte que les générations plus âgées à recevoir des messages personnalisés sur d'autres canaux clés tels que les SMS et les applications/sites web de médias sociaux, et les marketeurs devraient veiller à tirer parti de ces communications en plus d'une solide stratégie d'e-mail pour s'adresser efficacement aux clients de la Génération Z.
Les Préférences d'Achat de la Génération Z se Distinguent Tant en Magasin qu'en Ligne
En ce qui concerne l'achat de produits de première nécessité, la Génération Z était plus susceptible d'acheter en magasin que en ligne, tout comme les autres générations. Cependant, les détails de leurs préférences se distinguent de manière significative.
Pour les produits de beauté, la Génération Z était moins susceptible que les Baby-Boomers de faire des achats dans les grands magasins comme Target ou Walmart, et était plus de deux fois plus susceptible d'acheter dans les magasins de beauté comme Sephora ou Ulta. En ce qui concerne les achats d'aliments et de boissons, les membres de la Génération Z étaient près de quatre fois plus susceptibles que les Baby-Boomers d'utiliser un service de livraison comme Instacart ou GoPuff. Moins de 60 % de la Génération Z ont déclaré acheter de la nourriture et des boissons dans les épiceries, contre plus de 70 % de chaque autre génération. Et en ce qui concerne les achats de produits de santé en vente libre, la Génération Z était plus susceptible que n'importe quelle autre génération d'acheter ces produits dans une épicerie ou en ligne auprès d'un grand distributeur comme Walmart ou Amazon.
En ce qui concerne les achats d'aliments et de boissons, les membres de la Génération Z étaient près de quatre fois plus susceptibles que les Baby-Boomers d'utiliser un service de livraison comme Instacart ou GoPuff. Moins de 60 % de la Génération Z ont déclaré acheter de la nourriture et des boissons dans les épiceries, contre plus de 70 % de chaque autre génération. Et en ce qui concerne les achats de produits de santé en vente libre, la Génération Z était plus susceptible que n'importe quelle autre génération d'acheter ces produits dans une épicerie ou en ligne auprès d'un grand distributeur comme Walmart ou Amazon.
Le Rôle des Jours de Promotion pour la Génération Z
Les journées de promotion sont un grand attrait pour les acheteurs de la Génération Z, et seulement 14 % des membres de la Génération Z ayant un abonnement Prime ont déclaré que Prime Day n'était pas du tout important dans leur décision de devenir membre Amazon Prime, le chiffre le plus bas de toutes les générations. 61 % des membres Prime de la Génération Z estiment que Prime Day est une meilleure opportunité pour faire des achats sur Amazon que le Black Friday et/ou le Cyber Monday.
Et les Programmes de Fidélisation
Les membres de la Génération Z participent fréquemment aux programmes de fidélisation, avec au moins ¾ des répondants étudiés dans les enquêtes portant sur les produits de beauté, l'alimentation et les boissons, et les produits de santé OTC disant qu'ils ont rejoint au moins un programme de fidélisation. La Génération Z faisait également partie des répondants les plus susceptibles de dire qu'ils faisaient partie d'au moins quatre programmes de fidélisation liés aux produits CPG.
Au moins en partie, l'attrait des programmes de fidélisation pour la Génération Z découle des effets de l'inflation au cours des dernières années. En moyenne, dans toutes les catégories de produits CPG étudiées, 28 % des membres de la Génération Z ont déclaré avoir rejoint davantage de programmes de fidélisation pour obtenir des offres spéciales ou des réductions en raison de l'inflation des prix des produits, le chiffre le plus élevé de toutes les générations.
Cela dit, les réductions ne sont pas la seule chose qui attire la Génération Z en ce qui concerne les avantages des programmes de fidélisation. Les membres de la Génération Z étaient plus susceptibles que n'importe quelle autre génération de dire que l'accès anticipé aux nouveaux produits est la caractéristique du programme de fidélisation qu'ils trouvent le plus précieux, et ils étaient également les plus susceptibles de choisir la chance de gagner un gros lot comme la caractéristique la plus précieuse. En conséquence, les marques doivent aller au-delà de la simple stratégie de réduction pour satisfaire les membres de la Génération Z.
Attirer de Nouveaux Membres de la Génération Z dans les Programmes de Fidélisation
En ce qui concerne l'attraction de nouveaux membres de la Génération Z dans les programmes de fidélisation, seuls 10 % des membres de la Génération Z ont déclaré qu'ils ne fourniraient pas d'adresse e-mail à une application ou un site web en échange de récompenses. Les deux avantages les plus attractifs pour la Génération Z étaient la livraison gratuite et les coupons/codes de réduction, avec 64 % des répondants de la Génération Z choisissant l'une de ces deux options comme les avantages pour lesquels ils seraient les plus susceptibles de fournir une adresse e-mail.
Les comptes sociaux de marque sont un autre moyen de communiquer avec les clients fidèles de la Génération Z,
et les membres de la Génération Z étaient plus susceptibles que n'importe quelle autre génération de dire qu'ils suivaient les marques sur les médias sociaux, que ce soit pour les produits de beauté, l'alimentation et les boissons, ou les produits de santé OTC.
Source Tinuiti Avril 2023
L'influence des réseaux sociaux sur la consommation de la Gen Z
Les clés du succès pour atteindre la génération Z en 2023
La Génération Z, cette population dynamique née entre 1997 et 2012, est en train de prendre son envol sur le marché de la consommation. Avec un pouvoir d'achat croissant et des préférences de consommation qui se distinguent de celles des générations précédentes, la compréhension de ce groupe démographique est essentielle pour les entreprises cherchant à prospérer dans l'économie actuelle.
Au travers de ces enquêtes distinctes, Tinuiti a recueilli des informations précieuses sur les désirs et les tendances à la consommation de la Gen Z pour l'année 2023. Ces données, recueillies entre février et avril 2023, dévoilent des enseignements essentiels pour toute entreprise cherchant à s'engager efficacement auprès de cette génération en plein essor.
La Puissance des Médias Sociaux
Lorsqu'il s'agit de découvrir de nouveaux produits dans les catégories de consommation courante (CPG) et de les acheter ensuite, la Génération Z attribue généralement aux médias sociaux le rôle de canal principal par lequel elle découvre ces produits, notamment dans les catégories de la beauté, de l'alimentation et des boissons, et de la santé en vente libre (OTC). En comparaison, les Boomers ont tendance à privilégier la télévision pour ces découvertes.
La Magie des Médias Sociaux
La préférence pour les médias sociaux varie considérablement entre les générations. TikTok se démarque comme la plateforme de prédilection pour la découverte de nouveaux produits parmi la Génération Z, tandis que Facebook conserve sa suprématie auprès des Boomers. Instagram se positionne en tant que deuxième plateforme sociale la plus influente pour la découverte de produits chez les Gen Zers.
L'Importance de la Personnalisation
Les Gen Zers expriment une nette préférence pour les publicités personnalisées basées sur leurs actions passées et leurs intérêts similaires. Les marketeurs doivent ainsi se concentrer sur la personnalisation de leurs messages et offres pour capter l'attention de ce public exigeant.
L'Utilisation de Divers Canaux de Communication
Les entreprises doivent diversifier leurs canaux de communication pour interagir efficacement avec la Génération Z. Outre les e-mails, les SMS et les applications de médias sociaux sont devenus des moyens importants pour atteindre ce public.
Des Stratégies d'Achat Flexibles
Les Gen Zers ont des préférences d'achat variées, avec une propension à acheter à la fois en magasin et en ligne. Les entreprises doivent s'adapter à ces préférences en offrant une gamme d'options d'achat.
L'Attrait des Programmes de Fidélisation
Les programmes de fidélisation qui vont au-delà des simples réductions, en proposant par exemple un accès anticipé aux nouveaux produits, sont particulièrement attrayants pour la Génération Z.
La Puissance des Journées de Promotion
Les événements de vente tels que Prime Day sur Amazon exercent une influence considérable sur la "digital native" (les personnes qui n'ont pas connu le monde sans Internet.). Les entreprises peuvent exploiter ces occasions pour attirer et fidéliser ce public en quête d'opportunités d'achat avantageuses.
En somme, Les Gen Zers présentent des préférences et des comportements de consommation uniques qui nécessitent une adaptation constante des stratégies de marketing et de vente. Les entreprises qui saisissent ces tendances et ajustent leurs approches seront mieux positionnées pour prospérer sur ce marché en évolution constante. L'avenir appartient à ceux qui comprennent les aspirations et les valeurs de cette génération et qui les intègreront habilement dans leur stratégie commerciale.
photo d'illustration : @freepik.com
Olivier Robin
Communication Project Manager
Master Communication Paris II Bts Photographie MJM Design Graphique Beaux Arts